Wie ist ein Unternehmen tatsächlich – und was bewirkt es?
Nicht nur mit seinem gesellschaftlichen Engagement. Nicht nur als Arbeitgeber. Sondern vor allem mit dem, womit es sein Geld verdient.
Wie sinnvoll sind die Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet?
Machen sie das Leben von Menschen besser? Fördern sie Gesundheit, Bildung, Selbstständigkeit oder Lebensqualität? Lösen sie relevante Probleme? Schonen sie Ressourcen?
Oder erzeugen sie möglicherweise neue Probleme? Fördern sie Abhängigkeiten oder Suchtverhalten? Nutzen sie menschliche Schwächen gezielt aus? Verbrauchen sie Ressourcen, deren gesellschaftliche Kosten andere tragen? Diese Fragen gehören zu einem neuen Verständnis von Unternehmensbild.
Vom Menschenbild zum Unternehmensbild
Viktor Frankls Menschenbild eröffnet dazu eine interessante Perspektive. Der Mensch ist auf Sinn ausgerichtet, übernimmt Verantwortung und wirkt über sich selbst hinaus. Was wäre, wenn wir Unternehmen ähnlich betrachten? Dann wäre ein Unternehmen ebenfalls mehr als Umsatz, Ergebnis, Marktanteil und Wachstum. Und sein Wert würde sich nicht allein daran bemessen, wie erfolgreich es etwas verkauft, sondern auch daran, was dieses Etwas bewirkt.
Das beginnt beim Kerngeschäft. Ein Medikament kann Gesundheit verbessern. Eine Bildungsleistung kann Chancen eröffnen. Eine technische Innovation kann Ressourcen sparen. Eine Finanzdienstleistung kann Sicherheit ermöglichen. Mobilität kann Menschen verbinden.
Aber Wirkung ist nicht automatisch positiv. Deshalb gehört zur Frage nach dem Unternehmensbild auch die Bereitschaft, sich mit den tatsächlichen Auswirkungen des eigenen Geschäftsmodells auseinanderzusetzen.
Gleichzeitig wirken Unternehmen weit über ihre Produkte und Dienstleistungen hinaus.
Sie schaffen Arbeitsplätze und Perspektiven. Sie bilden junge Menschen aus. Sie ermöglichen persönliche Entwicklung. Sie investieren in Gesundheit. Sie stärken Regionen, unterstützen Gemeinschaft und treiben Innovation voran. Vieles davon geschieht täglich und wird gerade deshalb als selbstverständlich betrachtet.
Das tatsächliche Unternehmensbild entsteht aus der Summe all dieser Wirkungen.
Nicht aus dem, was ein Unternehmen über sich erzählt. Image beginnt beim Sein. Klassische Imagearbeit fragt häufig: Welche Botschaft wollen wir vermitteln? Welches Bild soll von unserem Unternehmen entstehen? Ein zeitgemäßes Unternehmensbild beginnt früher:
Nicht: Wie wollen wir erscheinen? Sondern: Was sind wir, wie sind wir – und was bewirken wir tatsächlich?
Das ist ein anspruchsvollerer Ansatz. Denn er erlaubt nicht, positive Einzelmaßnahmen in den Vordergrund zu stellen und gleichzeitig die Wirkung des Kerngeschäfts auszublenden.
Glaubwürdigkeit entsteht dort, wo Geschäftsmodell, Haltung und gesellschaftliche Wirkung zusammenpassen. Dann muss Kommunikation kein gewünschtes Image konstruieren. Sie kann sichtbar und verständlich machen, was tatsächlich vorhanden ist.
Unternehmen, die Werte leben, entfalten Wirkung, können diese weiterentwickeln – und strategisch nutzen. Nach innen kann daraus Identifikation entstehen. Nach außen können Vertrauen, Reputation und Arbeitgeberattraktivität wachsen. Und möglicherweise entstehen sogar neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle, weil sich die Frage verändert:
Nicht nur: Was lässt sich verkaufen?
Sondern auch: Was ist sinnvoll – und welchen Beitrag können wir damit leisten?
So bekommt strategischer Unternehmenswert eine tiefere Dimension:
Leistung → Wirkung → Bedeutung → strategischer Unternehmenswert.
Vielleicht müssen wir deshalb weniger darüber nachdenken, welches Image ein Unternehmen haben möchte, sondern uns die Frage stellen, was trägt das Unternehmen tatsächlich zu einem gelingenden Leben und einer funktionierenden Gesellschaft bei? Denn auf Dauer gilt auch für Unternehmen: Nicht scheinen. Sondern sein.
Über den Autor Dr. Alfred Fiedler
Dr. Alfred Fiedler ist Gründer von #schongenial und Entwickler des Konzepts des strategischen Unternehmenswerts.
Seit über 40 Jahren begleitet er Unternehmen in den Bereichen Markenführung und Unternehmensentwicklung. Aus dieser langjährigen Erfahrung entwickelte er das Konzept des strategischen Unternehmenswerts. Es entstand aus der Erkenntnis, dass Unternehmen über einen strategischen Unternehmenswert verfügen, der jedoch häufig unterschätzt und wirtschaftlich ungenutzt bleibt.
Mit seinen Gedanken und Veröffentlichungen lädt er zu einem Perspektivenwechsel ein. Er zeigt, wie Unternehmen den Wert und die Bedeutung ihrer bestehenden Leistungen erkennen, ihren strategischen Unternehmenswert erschließen und daraus wirtschaftlichen sowie gesellschaftlichen Mehrwert schaffen können – zum Wohle aller.
