Das ist wichtig. Aber der USP beantwortet nur eine Frage:
Was unterscheidet ein Unternehmen vom Wettbewerb?
Eine andere Frage bleibt dabei häufig unbeantwortet:
Was macht ein Unternehmen wertvoll?
Denn der Wert eines Unternehmens entsteht nicht ausschließlich dadurch, dass es etwas besser, schneller, günstiger oder anders macht als seine Wettbewerber. Ein wesentlicher Teil seines Wertes kann in Leistungen liegen, deren Wirkung und Bedeutung dem Unternehmen selbst nicht in voller Tragweite bewusst sind.
Der USP fragt nach dem Unterschied
Der USP beschreibt einen relevanten und unterscheidbaren Vorteil gegenüber dem Wettbewerb. Er beantwortet die Frage, warum sich Kundinnen und Kunden für ein bestimmtes Unternehmen, Produkt oder Angebot entscheiden sollten.
Doch Unternehmen leisten mehr, als sich in einem USP ausdrücken lässt.
Sie bilden junge Menschen aus, investieren in die Entwicklung und Gesundheit ihrer Mitarbeitenden, schaffen Arbeitsplätze und Perspektiven, stärken Regionen, unterstützen gesellschaftliches Engagement oder entwickeln Innovationen, die Zukunft mitgestalten.
Viele dieser Leistungen sind nicht einzigartig. Auch andere Unternehmen bilden Lehrlinge aus, investieren in Gesundheitsförderung oder engagieren sich in ihrer Region. Das müssen sie auch nicht sein. Denn eine Leistung muss kein Alleinstellungsmerkmal darstellen, um für ein Unternehmen strategischen Wert zu besitzen.
Vom Unterschied zur Bedeutung
Eine fundierte Lehrlingsausbildung befähigt Menschen, eröffnet Chancen, sichert Fachkräfte und stärkt einen Wirtschaftsstandort. Ein betriebliches Gesundheitsprogramm fördert Gesundheit, Leistungsfähigkeit und Mitarbeiterbindung. Regionales Engagement stärkt Gemeinschaft und kann die Verbundenheit eines Unternehmens mit seinem Umfeld erhöhen.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur:
Was unterscheidet ein Unternehmen?
Sondern auch:
Was bewirkt ein Unternehmen – und welche Bedeutung hat diese Wirkung?
Damit verändert sich die Perspektive. Unternehmen betrachten ihre Aktivitäten häufig aus der Sicht der Leistung: Was wird getan? Der strategische Unternehmenswert geht weiter. Er fragt danach, was eine Leistung bewirkt, welche Bedeutung daraus entsteht und welchen Wert diese Bedeutung für das Unternehmen entfalten kann. Daraus ergibt sich eine klare Logik:
Leistung → Wirkung → Bedeutung → strategischer Unternehmenswert
Der USP fragt nach dem Unterschied. Der strategische Unternehmenswert fragt nach Wirkung, Bedeutung und dem daraus erschließbaren Wert für das Unternehmen.
Der unterschätzte Wert bestehender Leistungen
Gerade bei Leistungen, die seit Jahren selbstverständlich erbracht werden, liegt häufig ungenutztes Potenzial. Ausbildung, Weiterbildung, Gesundheitsförderung, gesellschaftliches Engagement oder Innovation gehören irgendwann einfach zum Unternehmensalltag. Was selbstverständlich geworden ist, wird jedoch häufig nicht mehr in seiner gesamten Wirkung und Bedeutung wahrgenommen.
Dabei können genau diese Leistungen strategisch relevant sein – etwa für Mitarbeiterbindung und Engagement, Arbeitgeberattraktivität, Vertrauen, Reputation oder Differenzierung.
Nicht die Leistung selbst verändert sich. Der Blick auf ihren Wert verändert sich.
#schongenial betrachtet gesellschaftliche Wirkung insbesondere in fünf Wirkungsfeldern:
- Bildung – Menschen befähigen
- Gesundheit – Menschen stärken
- Gemeinschaft – Menschen verbinden
- Chancen – Möglichkeiten eröffnen
- Zukunft – Wirkung langfristig gestalten
Diese Wirkung beginnt jedoch nicht erst dort, wo das Kerngeschäft endet. Auch das Kerngeschäft selbst kann erhebliche gesellschaftliche Bedeutung besitzen. Ein Unternehmen, das Recyclinganlagen entwickelt, Mobilität verbessert oder Energie effizienter nutzbar macht, schafft nicht nur Kundennutzen. Seine Produkte und Leistungen können zugleich ökologische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Wirkung entfalten.
Der strategische Unternehmenswert betrachtet deshalb das gesamte Leistungsspektrum eines Unternehmens – das Kerngeschäft ebenso wie Leistungen, die darüber hinausgehen.
Der USP bleibt wichtig. Aber er greift zu kurz.
Der USP ist und bleibt ein wesentliches Instrument der Positionierung. Er beschreibt, was ein Unternehmen im Wettbewerb unterscheidet. Doch nicht jeder Wert eines Unternehmens entsteht aus Einzigartigkeit.
Strategischer Unternehmenswert braucht kein Alleinstellungsmerkmal. Entscheidend ist, welche Wirkung bestehende Leistungen entfalten, welche Bedeutung daraus entsteht und wie dieser Wert für das Unternehmen strategisch genutzt werden kann.
Dafür müssen Unternehmen nicht zwangsläufig neue Programme starten, zusätzliche Initiativen entwickeln oder noch mehr leisten. Der erste Schritt besteht darin, den Wert dessen zu erkennen, was längst vorhanden ist.
Sie müssen nicht mehr tun. Sie können mehr daraus machen.
Vielleicht lohnt es sich deshalb, neben der klassischen Frage nach dem USP zwei weitere Fragen zu stellen:
- Ist Ihnen bewusst, welche Wirkung und Bedeutung die Leistungen Ihres Unternehmens haben?
- Und nutzen Sie diesen Wert bereits strategisch?
Ihr strategischer Unternehmenswert
Über den Autor Dr. Alfred Fiedler
Dr. Alfred Fiedler ist Gründer von #schongenial und Entwickler des Konzepts des strategischen Unternehmenswerts.
Seit über 40 Jahren begleitet er Unternehmen in den Bereichen Markenführung und Unternehmensentwicklung. Aus dieser langjährigen Erfahrung entwickelte er das Konzept des strategischen Unternehmenswerts. Es entstand aus der Erkenntnis, dass Unternehmen über einen strategischen Unternehmenswert verfügen, der jedoch häufig unterschätzt und wirtschaftlich ungenutzt bleibt.
Mit seinen Gedanken und Veröffentlichungen lädt er zu einem Perspektivenwechsel ein. Er zeigt, wie Unternehmen den Wert und die Bedeutung ihrer bestehenden Leistungen erkennen, ihren strategischen Unternehmenswert erschließen und daraus wirtschaftlichen sowie gesellschaftlichen Mehrwert schaffen können – zum Wohle aller.
