Die Antwort liegt nicht darin, gesellschaftliche Leistungen unmittelbar in Euro zu bewerten. Ihr wirtschaftlicher Wert zeigt sich vielmehr dort, wo sie Einstellungen und Entscheidungen relevanter Anspruchsgruppen beeinflussen.
Mitarbeitende entscheiden, ob sie bleiben oder gehen. Bewerberinnen und Bewerber entscheiden, für welches Unternehmen sie arbeiten möchten. Kundinnen und Kunden entscheiden, wem sie vertrauen und bei wem sie kaufen. Geschäftspartner entscheiden, mit wem sie langfristig zusammenarbeiten wollen.
Genau an diesen Schnittstellen kann strategischer Unternehmenswert wirtschaftlich wirksam werden.
Bedeutung beeinflusst Entscheidungen
Unternehmen werden nicht ausschließlich nach Produkten, Preisen, Gehältern oder Konditionen beurteilt. Menschen entwickeln ein Gesamtbild davon, wofür ein Unternehmen steht, welchen Beitrag es leistet und welche Bedeutung es für sie selbst oder ihr Umfeld besitzt.
Ein Unternehmen, das jungen Menschen nachweislich gute Entwicklungsmöglichkeiten eröffnet, schafft damit nicht nur gesellschaftlichen Nutzen. Diese Leistung kann gleichzeitig seine Attraktivität als Arbeitgeber erhöhen.
Ein Betrieb, der über Jahrzehnte verlässlich Arbeitsplätze schafft und eng mit einer Region verbunden ist, stärkt nicht nur den Standort. Daraus können Vertrauen, Loyalität und Reputation entstehen.
Ein Unternehmen, dessen Produkte oder Leistungen einen relevanten Beitrag zur Lösung aktueller Herausforderungen leisten, verkauft nicht nur eine funktionale Leistung. Es kann damit auch seine Relevanz und Differenzierung im Wettbewerb stärken.
Bedeutung kann Entscheidungen beeinflussen – und Entscheidungen haben wirtschaftliche Konsequenzen.
Der wirtschaftliche Wert entsteht indirekt
Strategischer Unternehmenswert unterscheidet sich damit von klassischen Vermögenswerten. Eine Maschine besitzt einen Anschaffungswert. Eine Beteiligung lässt sich bewerten. Umsätze, Kosten und Cashflows können unmittelbar gemessen werden.
Der Wert von Vertrauen, Verbundenheit, Arbeitgeberattraktivität oder Reputation lässt sich wesentlich schwerer isolieren.
Deshalb ist er aber nicht weniger real.
Wenn qualifizierte Mitarbeitende länger im Unternehmen bleiben, reduzieren sich Fluktuations- und Rekrutierungskosten. Wenn sich geeignete Bewerberinnen und Bewerber bewusst für ein Unternehmen entscheiden, verbessert das seine Position am Arbeitsmarkt. Wenn Kundinnen und Kunden einem Unternehmen stärker vertrauen, kann dies Bindung und Präferenz fördern. Wenn ein Unternehmen als relevant und verantwortungsvoll wahrgenommen wird, kann dies seine Reputation und seine Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern stärken.
Der wirtschaftliche Wert entsteht also häufig über Wirkungsketten.
Leistung → Bedeutung → Wahrnehmung → Entscheidung → wirtschaftlicher Nutzen
Nicht jede Wirkung wird automatisch wirtschaftlich wirksam.
Damit wird zugleich eine wichtige Grenze sichtbar. Eine gesellschaftlich wertvolle Leistung besitzt nicht automatisch wirtschaftlichen Nutzen für das Unternehmen.
Wenn niemand ihre Bedeutung erkennt, wenn sie für relevante Anspruchsgruppen keine Rolle spielt oder wenn sie keinen Bezug zur Positionierung und Strategie des Unternehmens erhält, kann ihre wirtschaftliche Wirkung gering bleiben. Strategischer Unternehmenswert entsteht nicht allein durch das Vorhandensein einer Leistung.
Strategischer Unternehmenswert muss erschlossen werden.
Dazu gehört zu verstehen, welche Bedeutung eine bestehende Leistung für welche Anspruchsgruppe besitzt und welche unternehmerisch relevante Wirkung daraus entstehen kann. Erst dadurch wird aus einer guten Leistung eine strategische Ressource.
Unternehmenswert jenseits der Bilanz
Das erweitert den Blick auf die Frage, was ein Unternehmen wertvoll macht. Nicht alles, was wirtschaftlichen Wert erzeugt, steht als eigener Vermögenswert in der Bilanz. Vertrauen, Loyalität, Reputation, Attraktivität oder gesellschaftliche Akzeptanz können für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens von erheblicher Bedeutung sein.
Der strategische Unternehmenswert macht sichtbar, welche bestehenden Leistungen dazu beitragen können. Damit verbindet er zwei Perspektiven, die häufig getrennt betrachtet werden:
den Wert, den ein Unternehmen für andere schafft, und den Wert, der daraus für das Unternehmen selbst entstehen kann. In dieser Verbindung liegt das wirtschaftliches Potenzial des strategischen Unternehmenswertes.
Die entscheidende Frage lautet daher nicht: Welche Wirkung entfaltet ein Unternehmen?
Sondern auch: Welche Entscheidungen kann diese Wirkung beeinflussen – und welchen wirtschaftlichen Wert kann das für das Unternehmen haben?
Über den Autor Dr. Alfred Fiedler
Dr. Alfred Fiedler ist Gründer von #schongenial und Entwickler des Konzepts des strategischen Unternehmenswerts.
Seit über 40 Jahren begleitet er Unternehmen in den Bereichen Markenführung und Unternehmensentwicklung. Aus dieser langjährigen Erfahrung entwickelte er das Konzept des strategischen Unternehmenswerts. Es entstand aus der Erkenntnis, dass Unternehmen über einen strategischen Unternehmenswert verfügen, der jedoch häufig unterschätzt und wirtschaftlich ungenutzt bleibt.
Mit seinen Gedanken und Veröffentlichungen lädt er zu einem Perspektivenwechsel ein. Er zeigt, wie Unternehmen den Wert und die Bedeutung ihrer bestehenden Leistungen erkennen, ihren strategischen Unternehmenswert erschließen und daraus wirtschaftlichen sowie gesellschaftlichen Mehrwert schaffen können – zum Wohle aller.
